기업이 언론홍보를 준비할 때 가장 먼저 부딪히는 문제는 보도자료 작성이 아니다. 무엇을 기사로 만들어야 하는지 결정하는 일이다. 신제품 출시나 대규모 투자, 수상처럼 눈에 띄는 일이 있어야 언론홍보가 가능하다고 생각하기 쉽지만 실제 기업 활동을 살펴보면 기사로 정리할 수 있는 소재는 훨씬 다양하다.
하얀뿔미디어가 기업들의 언론홍보를 진행하면서 확인하는 부분도 기업 내부에서 최근 무엇이 달라졌는지다. 새로운 서비스가 추가됐는지, 판매 지역이 확대됐는지, 고객 이용 방식이 바뀌었는지, 새로운 기술을 적용했는지 등을 확인하면 기업이 일상적인 업무로 생각했던 내용에서도 기사 소재가 발견된다.
기사 소재를 찾는 첫 번째 기준은 ‘변화’다.
기존에 오프라인에서만 제공하던 서비스를 온라인으로 확대하거나 특정 지역에서 운영하던 사업을 다른 지역으로 넓히는 것도 변화에 해당한다. 신규 인력 채용, 생산설비 확충, 홈페이지 개편, 서비스 기능 추가, 유통채널 입점 등도 구체적인 시점과 내용이 있다면 보도자료의 출발점이 될 수 있다.
중요한 것은 기업 내부의 변화 자체를 크게 포장하는 것이 아니라 독자에게 전달할 정보가 무엇인지 구분하는 일이다. 홈페이지를 개편했다는 사실만으로는 기사성이 제한적일 수 있지만, 개편을 통해 기존에 전화로 처리하던 업무를 온라인에서 신청할 수 있게 됐다면 이야기는 달라진다. 기업의 행동과 이용자의 변화를 연결해야 하는 이유다.
두 번째는 숫자를 활용하는 방법이다.
매출과 투자금액처럼 민감한 경영지표를 반드시 공개할 필요는 없다. 누적 이용 건수, 서비스 지역, 참여 기업 수, 운영 기간, 신규 매장 수, 수출 국가 등 공개 가능한 수치를 활용하면 기업의 현재 상황을 구체적으로 설명할 수 있다.
다만 숫자가 크다는 사실만 강조해서는 안 된다. 수치의 기준과 기간이 명확해야 한다. ‘많은 고객이 이용했다’는 표현보다 집계 기간과 실제 이용 규모를 제시하는 방식이 정보 전달 측면에서 유리하다.
세 번째는 기업이 속한 시장의 변화를 살펴보는 것이다.
기업 단독 소식이 부족하더라도 계절, 제도 변화, 소비 방식, 산업 환경과 연결하면 기획기사 소재를 만들 수 있다. 추석을 앞둔 시점이라면 유통·여행·교통·생활서비스 기업은 연휴와 관련된 소비 및 이용 환경을 다룰 수 있고, 교육기업은 하반기 입시와 취업 일정, 건설·시설관리 기업은 가을철 시설 점검과 유지관리 문제를 다룰 수 있다.
이때 기업을 억지로 사회적 이슈에 끼워 넣는 방식은 피해야 한다. 해당 기업이 실제로 수행하는 사업과 시기적 이슈 사이에 연결되는 정보가 있어야 한다.
네 번째는 ‘성과’만 기사라고 생각하지 않는 것이다.
업무협약 체결이나 계약 수주처럼 결과가 명확한 소식 외에도 사업 과정에서 만들어지는 변화가 있다. 기술개발 착수, 신규 프로그램 운영, 서비스 정책 변경, 고객지원 체계 개편, 전문인력 확충 등이 대표적이다. 일정 기간이 지난 뒤 운영 결과나 후속 성과가 확인된다면 다시 후속기사로 연결할 수도 있다.
마지막으로 기사 소재는 한 번 사용하고 끝내는 것이 아니라 시간의 흐름에 따라 관리할 필요가 있다.
제품 출시를 예로 들면 출시 전에는 개발 배경과 출시 계획을, 출시 시점에는 제품과 서비스 내용을, 이후에는 유통망 확대나 이용 현황 등 실제 사업 진행 상황을 다룰 수 있다. 하나의 사업도 시점에 따라 서로 다른 보도 소재가 만들어지는 셈이다.
언론홍보에서 필요한 것은 매번 큰 사건을 만드는 일이 아니다. 기업에서 발생하는 변화를 기록하고 그중 외부에 전달할 가치가 있는 사실을 골라내는 작업이 먼저다.
하얀뿔미디어는 기업의 언론홍보를 검토할 때 ‘무엇을 홍보하고 싶은가’에 앞서 ‘최근 무엇이 달라졌는가’를 살펴본다. 기업에는 평범한 업무일 수 있지만 독자에게는 새로운 정보가 될 수 있기 때문이다.
결국 기사거리는 특별한 날에만 생기는 것이 아니다. 사업을 운영하며 발생하는 변화 가운데 정확한 시점과 근거를 갖춘 정보를 찾아내고, 이를 독자의 관점에서 다시 정리하는 과정에서 언론홍보의 소재가 만들어진다.
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